Seeman解释说宝马只有两个主要的竞争对手，“一个是来自斯图加特（戴姆勒—奔驰汽车公司所在地），另一个来自日本”。他还提到奥迪最近销量的增加是由于其大打折扣，而这事实上会损害品牌形象，降低消费者的品牌忠诚度。
不过，这看来和市场的表现不一致。奥迪销量的提升是全球范围的，并且肯定有大量是来自宝马的消费者。Seemann承认奥迪做的很好，但是并没有真正获得其消费者的信任，让消费看到品牌的附加价值。
“我们耗费了很多年才建立起宝马消费者对宝马品牌的信任。花了那么长的时间才得到了我们想建立的世界上数一数二的品牌形象。”由此看来，宝马认为，奥迪的四个圈还有一段很长的路要走才能成为宝马正真的竞争者。